ceo如何应对取消文化威胁

在政治上划分的美国经营公司有风险,但这些风险可以管理 - 并可能用于进一步为您的品牌。指引。

超级碗是最大的画布研究市场营销者如何看待美国民众的心理状态,而汽车公司通常是最大的一群广告商,他们在利用国民情绪上押下数百万美元的赌注。

今年,在新冠肺炎疫情和政治动荡之后,福特在开场前发布了一则区域性广告,内容是简单地“完成工作”,度过大流行。斯特兰提斯走到了另一个极端,他招募了布鲁斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)来开吉普车,在那里这位摇滚巨星示意美国人去寻找政治上的“中间阶层”。

福特的广告收效甚微;Stellantis的广告遭到了左右两派的猛烈抨击。汽车广告大赛中真正的赢家是谁?该公司播放了一则关于一名美国残奥会运动员的广告,这位运动员在俄罗斯出生时患有残疾,后来被一对富有同情心的美国夫妇收养。

前丰田董事会成员、麦格纳前总裁马克•霍根(Mark Hogan)表示:“我们的广告更多地是关于人,与公司的价值观有关。”“它更多的是关于人类的互动。”即使在那里,也有一些观众坚持认为丰田广告是反堕胎、支持领养的声明,“但霍根坚持认为,它并没有那么深刻。”

欢迎来到2021年,那里的每一个营销举措似乎都充满了政治分裂和社会不安的“当前时刻”。在一项被广泛引用的爱德曼(Edelman)民意调查中,近60%的美国人表示,他们会根据某个品牌对社会问题的立场,选择、改变、避免或抵制该品牌从牛德曼的47%到2018年的2018年,在2020年初和2021年初期的骚动前。

与此同时,在勤奋研究所和我们的姊妹出版物最近对上市公司董事进行的民意调查中,公司董事会成员在美国,57%的受访董事表示,与前几年相比,他们现在更担心声誉风险,尽管54%的董事表示,他们的首席执行官曾发表过公开声明,以应对2020年发生的社会或政治事件——这一比例是四年前的两倍多。

在Twitter上花足够多的时间,你就会相信所谓的“取消文化”是商业中最大的妖怪,在那里,经营一家公司不知怎么地就像是无休止的意识形态罗夏测验,在那里,每一次交流或表达都可能——或被认为——带有意识形态的分量或政治目的。厄运随时都会溜走。

真相要平凡得多:虽然在一个政治分歧的美国经营一家公司肯定会有一些风险,但这些风险是可以控制的——就像你公司其他领域的风险一样。的帮助,首席执行官向许多专家寻求建议,包括成功驾驭这个棘手世界的首席执行官们。

好消息是:即使你的公司遇到#cancel文化,它几乎肯定会生存下来。“最简单的维权形式是网络,”华盛顿战略沟通公司Levick的负责人Rick Levick说,他长期以来都是危机中大品牌的支持者。“这是最容易有勇气的地方。大多数批评来得快去得也快。”

#KNOWYOURTRIBE

在我们谈到的首席执行官和专家中,几乎所有这些都已同意的是,在某些时候,你可能会愤怒的人。你应该接受这一点。“你可以取悦每个人的想法可能已经消失了,”莱克斯说。“但这就是为什么你需要知道谁与你有关。成为一种接近某种宗教的品牌,那些具有周期性危机但不必玩Whac-a-moll的品牌。他们明智地使用了“平时的”和建立了高信任银行。“

苹果、星巴克和斯巴鲁就是很好的例子。例如,这个汽车品牌在美国的销量和市场份额一直在攀升,这是因为它明确的品牌定位是面向进步消费者的,几年前的一则电视广告描绘了一位妇女带着她的孙女来到1969年纽约伍德斯托克音乐节(Woodstock festival)的举办地,在那里祖父母们把他们名字的首字母刻在了一棵树上。

斯巴鲁美国公司总裁兼首席执行官汤姆•多尔几年前曾说:“我们只有4%的市场份额。”“市场上有很多人相信我们的信仰和我们努力追求的目标。你永远不可能得到100%的人口。我只想要我的那份。”

耐克2019年围绕科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)开展了一场著名的营销活动,这位引发争议的前四分卫是第一个在国歌期间跪在NFL球场上的人。“有多少人讨厌你的品牌并不重要,只要有足够多的人喜欢它,”耐克联合创始人菲尔·奈特(Phil Knight)后来在斯坦福大学商学院(Stanford Graduate School of Business)对学生们说。

自从Mike Lindell,创始人兼首席执行官迈克林德尔(Mike Lindell),2020年总统选举被破坏的广泛宣传指控以来,销售额飙升。林德尔发现了福克斯新闻中最大的广告商,也许是福克斯新闻中最大的广告商,发现Sympatico消费者加剧了Chaska,明尼苏达州的制造商的产品。

纽约公关巨头Porter Novelli的首席执行官大卫·本特利(David Bentley)说:“在当今世界,成为一名领导者很重要的一点是:区分不同的群体,选择自己想要代表的立场,这是你需要做的事情。”

不过,Beyond的导演赛斯·戈德曼(Seth Goldman)说Honest Tea的创始人和前首席执行官Meat强调,作为一家企业,“一个引爆点并不是开始发展你的政治信仰的时候”。“关键是要考虑你每天的行为。危机是重要的,但如果你不为每天的工作打下基础,你就无法对危机时刻做好准备。”

#BEYOURSELF

RFID制造商Impinj的董事、前十多家公司董事会成员彼得•范•奥本说,如果你真的想要大声说出来,所有与政治相关的行动都必须源自“一套你能表达和坚持的价值观”。“如果你真正坚持一个不会让所有人都满意的观点,你的处境会更好,如果你只是坚持一套随风而动的价值观,你的处境会更好。”你应该采取这样的立场,因为你相信它,你相信你的团队会发现它是真实的,值得支持。”

例如,戈德曼说,Beyond Meat的实验室生产的植物性汉堡针对的是那些出于饮食或可持续发展原因想要减少肉类消费的消费者。“所以我们可以说,首先,气候变化是真实存在的;我们承担不起这场辩论的代价。”“作为一个公司和社会,我们应该为此做些什么。”

员工对多样性和包容性的更高要求,是近来美国工作场所许多内部动荡的根源。但这并不像给“黑人的命也是命”开一张支票那么简单。GolinHarris公关公司全球公关部总裁斯科特•法雷尔说:“要确保你与这些价值观一致,特别是在公司内部。”例如,“如果你自己家里的秩序都不好,就不要出去谈论多样性有多重要。”

本特利说:“我们已经阻止了许多客户发表关于种族不公正的大声明,因为他们没有真实性。”相反,他建议他们“更多地反思沟通,倾听自己组织里的人,特别是那些这个话题对他们有重大影响的人。”他们需要一步一步来。”

Mistouri,Chesterfield,Chesterfield,密苏里州Chesterfield的HVAC设备制造商总裁Marc Braun表示,制造业首席执行官在D&I Fhere上有一个特殊的机会。“我们正处于独特的位置,通常是因为我们员工的大量多样性,”他说。“金融服务公司例如没有多样化。科技产业没有。此外,由于我们拥有的经济影响的规模和范围,我们很重要。“

#ENGAGEYOURPEOPLE

如果您想代表本公司导航,它有助于向员工提出对Zeitgeist中的问题的看法。“倾听并明白它实际上是关于你的首席执行官或组织,而是关于组织中的其他人以及他们目前的感觉如何完全远离业务,”宾利说。

Jeff Gorter是R3 Continuum的临床反应副总裁。R3 Continuum是一家总部位于明尼阿波利斯的人力资源咨询公司,该公司召集客户的几组员工进行90分钟的讨论,让他们感觉“被倾听、被理解,并得到他们认为应该得到的尊重或尊严”。会议开始一个流程,然后公司继续这个流程。

“直到发生这种情况,”戈尔特说,“他们不是萌芽。他们现在已经在谈论它,但没有你的方向,没有积极的理解,他们只是在休息室里互相大喊大叫。“

丰田在其北美业务中培育了100多个“员工资源组”,允许员工围绕13个身份组中的任何一个进行自我联系,这些身份组包括从非裔美国人到宠物主人,从LGBTQ+群体到退伍军人,从基督徒到年轻专业人士。这些组织关注的是工作场所的问题,但汽车制造商也资助这些组织构思、组织和执行的面向社区的活动。

他们的存在也有助于在过去一年中升级政治紧张局势。“我们都明白人们来自不同的背景,因此他们避免了在工作场所进行了大量的对话,”德克萨斯州丰田北美的普拉斯普罗斯社会创新副总裁Sean Suggs说。“这些群体在丰田的方式接地:在持续改进和尊重人。”

多年来,公司允许在全体会议上提出匿名问题,以鼓励自由对话。美国国家公共政策研究中心(National Center for Public Policy research)总法律顾问贾斯汀•丹霍夫(Justin Danhof)表示:“你也可以在政治问题上默默调查你的员工群体。”该机构从保守的角度游说企业。这可以让你避免采取你认为不对的进步立场,尤其是当你在高架桥地区的时候。你有数据可以说,‘这不是我们的员工所在的地方。’”

#唐'TOVERTHINKTHIS

要记住的另一件事:无论民意调查所说,当它归结为购买决策时,许多消费者都喜欢他们喜欢的东西,无论他们都会拍摄什么样的保险杠贴纸。“为99%的消费者,他们的需求不是,”我想要一家会说出一些政治的公司“”“高盛说。“这是,”我口渴“。”

Chick-fil-A毫不掩饰其保守的基督教价值观,遍布全国各地的餐馆,包括很多深蓝色的沿海飞地,比如华盛顿特区。除了美味的鸡肉,这家连锁店还“坚持清洁的价值观,礼貌和善良,”莱维克说。因此,客户愿意原谅意见的不同,但不傲慢。福来鸡在这方面做得很好。”

在两党中,没有多少保守派因为反对亚马逊的行为而放弃Prime会员资格。Netflix不断上升的收视率包括数百万反对该公司许多节目选择的共和党人——比如播放奥巴马的纪录片——以及Netflix员工在上一个选举周期中98%的政治捐款都捐给了民主党的事实。丹霍夫说:“抵制不是真实的,也不会持久。”“尤其是保守派。”

有多少顾客还在为2017年的移民问题和2019年的#MeToo(我也是)运动打品牌战?不是很多。位于马萨诸塞州贝德福德的Progress Software公司首席执行官约格什·古普塔表示:“从2019年起,再也没有人问我们关于我们收购的一家从移民归化局(Immigration and Naturalization Service)拿钱的公司的故事了,这家公司因为把移民儿童关在笼子里而受到批评。”

“两三年后,#METOO运动开始被黑色生命黯然失色,”莱克说。“什么将开始蚀中?你需要想:谁是你的部落 - 你想做什么是正确的?“

迪克体育用品公司就是一个很好的例子。2018年帕克兰高中枪击案发生后,这家总部位于匹兹堡的连锁企业停止了枪支销售,并在利润上遭受重创。很少有公司能像这家连锁企业那样引起争议或受到如此高的关注。时任首席执行官、现任执行董事长的埃德•斯塔克(Ed Stack)对此无怨无悔。

“我们对此进行了彻底的讨论,但丝毫没有动摇,”斯塔克告诉我们的姐妹刊物公司董事会成员去年秋天。“即使它让我们损失了很多业务——从销售和收益的角度来看,这是一个艰难的时期——在一周年之际,我们与管理团队和董事会进行了讨论,我们都明确地决定,我们将再做一次。”

三年后,迪克的收入达到95.8亿美元,创历史新高。